giovedì 16 febbraio 2012

360 GIORNI

Chi ti da' 360 giorni di tempo per cambiare idea? Lo fa un'azienda specializzata nella vendita di scarpe. Uno strumento per vincere la titubanza del compratore.
La crescita esponenziale del commercio elettronico ripropone un problema noto, ancorché nuovo nelle forme: la fiducia dei consumatori. Tale problema diventa più acuto nel caso di siti come Amazon, Ebay o Groupon, vere e proprie piattaforme che mediano transazioni tra milioni di consumatori e una miriade di produttori più o meno noti. (...)
Ebay e Amazon sono riusciti laddove altri hanno fallito, cioè a espandere la base utenti e i volumi di vendite, anche e soprattutto per il sistema superiore di interazione tra rivenditori e consumatori. 
Ne è esempio il sistema dei feedback, che non solo accresce la sicurezza e fiducia del consumatore, ma crea un forte disincentivo per comportamenti opportunistici da parte del rivenditore. Ancorché efficace, presenta però due handicap: per essere efficiente necessita di una larga scala di utenti; è divenuto oramai uno standard, e di conseguenza offre scarso valore come elemento di differenziazione.
Se la fiducia è quindi un fattore critico della concorrenza tra queste piattaforme, la risposta deve consistere in scelte e modelli di business che diventino fonte di differenziazione. Un esempio è Zappos, start-up americana specializzata nella vendita online di scarpe, che ha investito nel costruire una cultura aziendale e un modello di business basati sulla centralità del consumatore.
L’azienda offre al consumatore 360 giorni per restituire gratis il prodotto nel caso non soddisfi i suoi bisogni (e invia un corriere a proprie spese per il ritiro merce). L’attenzione al cliente è così importante che tutti i neoassunti devono trascorrere almeno un periodo di due settimane presso il customer care.
A ognuno è poi offerto un assegno di duemila dollari per lasciare l’azienda se non soddisfatti: un meccanismo per ritenere solo coloro che sono allineati con i valori aziendali. Invece che costi, Zappos considera le risorse spese per queste politiche investimenti in fiducia e fidelizzazione del cliente.
Qualche piattaforma ha iniziato a seguire il modello Zappos. Groupalia, il maggior rivale sul mercato italiano e spagnolo di Groupon, ne sta sfidando la leadership grazie a un posizionamento di differenziazione anche attraverso il perseguimento di una maggiore soddisfazione e garanzia del consumatore. Come? Alla Zappos… con politiche che includono il "prenotato o rimborsato" per cui il consumatore può chiedere il rimborso del coupon nel caso non riesca a prenotare il servizio per cui ha pagato nelle date a lui congeniali. Probabilmente in futuro assisteremo a modelli di business sempre più evoluti e sofisticati per superare il ‘problema fiducia’.


FONTE: Carmelo Cennamo - Universita' Bocconi Milano

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